Chi porta i marchi stranieri in Brasile: quattro tipi di partner e come sceglierli

Alessandro Grollero

Cliente sorridente tra gli scaffali di un negozio di abbigliamento in un centro commerciale

In sintesi

Il 7 ottobre Shake Shack ha annunciato il suo arrivo in Brasile. Lo porterà come master franchisee un grande gruppo brasiliano della ristorazione, che gestisce già altre catene straniere: almeno 40 ristoranti entro il 2036, il primo a San Paolo nel 2027. Non è un caso isolato. Negli ultimi anni Firehouse Subs, Juan Valdez e Carter's sono entrati nel paese, ciascuno con un partner brasiliano diverso, e il franchising nel suo complesso continua a crescere.

Per un franchisor italiano la domanda decisiva non è se il Brasile sia pronto, ma con chi entrare. I casi recenti mostrano quattro tipi di partner, ognuno adatto a un marchio diverso:

  1. L'operatore multimarca della ristorazione, che aggiunge il marchio al suo portafoglio (il caso Shake Shack).
  2. L'imprenditore dedicato in joint venture, che costruisce la rete di un solo marchio insieme al franchisor (Firehouse Subs, Juan Valdez).
  3. Il grande retailer che prende la licenza, nei negozi o online (i casi Carter's e Mango).
  4. La piattaforma brasiliana che aggiunge marchi, a volte comprandoli.

Qui sotto, che cosa porta ciascuno, che cosa chiede in cambio e come capire quale fa per il vostro marchio. E perché, per un marchio italiano, lo spazio è ancora libero.

Perché i gruppi brasiliani cercano marchi adesso

Tre segnali spiegano l'attività di queste settimane:

SegnaleIl dato
Il franchising cresce a due cifreNel primo trimestre 2026 il settore ha fatturato 72,7 miliardi di reais, più 10,1%; è il terzo trimestre di fila con una crescita a due cifre. L'alimentazione (commercio e distribuzione) segna più 22%, salute e bellezza più 18% (Central do Varejo, dati ABF)
Il denaro costa menoLa Selic è scesa dal 15% di marzo al 13,75% di settembre 2026 (Dados de Mercado): finanziare nuove aperture costa meno a ogni taglio
I marchi stranieri sono richiestiAnnunciando l'arrivo, Shake Shack ha detto che il Brasile era tra i mercati più richiesti dai suoi clienti (Exame)

I gruppi brasiliani con capitale e struttura cercano quindi marchi nuovi da aggiungere. Un marchio straniero con un format provato è per loro un modo rapido per crescere. Per il franchisor, è il momento giusto per presentarsi.

I quattro tipi di partner

1. L'operatore multimarca della ristorazione

Il partner scelto da Shake Shack gestisce in Brasile diverse catene di ristoranti, tra cui una di cucina italiana, prevede 3,5 miliardi di reais di ricavi nel 2026 e quest'anno ha aperto 13 ristoranti (BPMoney). Come master franchisee di Shake Shack si occuperà di investimenti, aperture e gestione; il suo direttore operativo diventerà presidente di Shake Shack Brasil (Exame). Un operatore così porta subito struttura, personale, rapporti con i centri commerciali e capitale. In cambio il marchio diventa uno dei tanti del portafoglio, e il contratto deve fissare con precisione ritmo delle aperture e standard.

2. L'imprenditore dedicato in joint venture

Firehouse Subs è arrivata con una joint venture tra Restaurant Brands International, socia di maggioranza, e un manager brasiliano che aveva portato Burger King da circa cento a quasi 960 locali in Brasile. Il piano prevede 200 milioni di reais in tre anni e 500 unità in dieci, tra negozi propri e franchising (Bloomberg Línea). Il primo locale ha aperto a giugno 2025; a marzo 2026 erano già 12 (Mercado&Consumo).

Juan Valdez ha scelto la stessa formula con una famiglia di imprenditori brasiliani attiva nell'istruzione: una joint venture in cui la famiglia ha il 70% e il marchio colombiano il 30% (Giro News). Ha aperto il primo locale a dicembre 2025 a Ribeirão Preto e punta a 300 caffetterie entro il 2030 (Diario Financiero). Qui il partner lavora solo per quel marchio, e il franchisor partecipa alle decisioni e al valore creato. Di solito però deve mettere anche capitale proprio.

3. Il grande retailer che prende la licenza

Uno dei maggiori retailer di moda del paese vendeva prodotti Carter's nei suoi negozi dal 2015; nel 2020 ha firmato una licenza di dieci anni e aperto il primo negozio monomarca (Meio & Mensagem). Cinque anni dopo i negozi erano 81 in 24 Stati, con e-commerce e social gestiti dal partner, e il Brasile era diventato uno dei maggiori mercati del marchio nel mondo (Mercado&Consumo).

La versione digitale è una grande piattaforma di moda online, che ha l'esclusiva di Mango, GAP e Topshop: il marchio consegna la merce al centro di distribuzione e la piattaforma gestisce vendita, logistica e assistenza, senza investimenti in negozi (Mercado&Consumo). È la strada per la moda e per i prodotti: il partner porta clienti e canali già pronti, il marchio rinuncia a una parte del controllo sull'immagine.

4. La piattaforma brasiliana che aggiunge marchi

Alcuni gruppi brasiliani crescono aggiungendo marchi al proprio portafoglio. Un gruppo nato a Rio oggi riunisce otto catene di cucine diverse, e nel 2025 ha rilevato le unità di una rete di caffetterie in difficoltà (Times Brasil). Un altro, che ha nel portafoglio anche un ristorante italiano, nel 2025 si è unito a un gruppo del Nordeste: 16 marchi, 145 locali in 20 Stati (Movimento Econômico). Questi gruppi sanno integrare un marchio velocemente e coprire tutto il paese, e in alcuni casi comprano direttamente marchi o reti, come è successo con la rete di caffetterie: per chi valuta anche di cedere i diritti per il Brasile, possono essere partner o acquirenti.

A colpo d'occhio

Tipo di partnerEsempioCosa portaA cosa fare attenzioneAdatto a
Operatore multimarcaIl caso Shake ShackStruttura, centri commerciali, capitaleIl marchio è uno dei tantiRistorazione con format provato
Imprenditore in joint ventureFirehouse Subs, Juan ValdezDedizione totale al marchioServe capitale del franchisorMarchi che vogliono partecipare al valore
Retailer con licenzaCarter's, MangoClienti e canali già prontiMeno controllo sull'immagineModa e prodotti
Piattaforma multimarcaGruppi con molti marchiVelocità e copertura nazionalePuò chiedere più controlloChi valuta anche una cessione

E i marchi italiani?

Tra i casi di questi mesi non c'è una catena italiana. Eppure il prodotto italiano in Brasile vende, e molto. Lo dimostrano due catene brasiliane costruite sull'immagine italiana.

Bacio di Latte è nata nel 2011 a San Paolo, fondata da due fratelli milanesi con 1,2 milioni di reais: oggi ha 240 negozi, è arrivata in California e punta a 1,5 miliardi di reais di fatturato nel 2026 (Exame). Gelato Borelli, nata a Ribeirão Preto con una ricetta di tradizione italiana, ha firmato 315 contratti di franchising e punta a 300 negozi e 650 milioni di reais quest'anno (Exame).

Il consumatore brasiliano paga volentieri per l'Italia, e i gruppi brasiliani lo sanno. Un marchio italiano autentico, con un format già provato, ha un argomento che le catene americane non hanno: l'origine. Lo spazio c'è; manca chi lo occupi con il marchio vero.

Un caso italiano: il partner giusto vale più della velocità

Tra i progetti a cui ho lavorato c'è l'ingresso in Brasile di Davines, cosmetica professionale per capelli di Parma. Il nodo non era il prodotto, ma il partner: serviva un operatore brasiliano capace di unire due competenze che raramente stanno nella stessa azienda, la regolarizzazione dei cosmetici importati presso l'ANVISA e la distribuzione su scala nazionale. La scelta è caduta su un distributore specializzato, cioè il terzo tipo di partner descritto sopra. Oggi il marchio è presente in otto città brasiliane, con distribuzione nazionale, saloni professionali ed e-commerce proprio.

La lezione vale per qualunque settore: il partner giusto non è il più grande, è quello che ha esattamente le competenze che mancano al marchio in Brasile.

Che cosa guarda un partner brasiliano in un marchio straniero

Chi ha capitale e struttura riceve molte proposte. Le operazioni recenti mostrano che cosa fa la differenza.

Il conto dell'unità. Firehouse Subs ha presentato numeri precisi: da 1 a 1,5 milioni di reais per ristorante e un rientro in circa tre anni (Bloomberg Línea). Un investitore brasiliano confronta questi numeri con i titoli di Stato, che rendono intorno alla Selic: come costruire il confronto è spiegato nell'articolo sulle catene di caffè.

Prodotto e filiera locali. Il manager che guida Firehouse Subs in Brasile ha indicato tra le lezioni di Burger King l'uso di ingredienti locali e di attrezzature prodotte in Brasile, per ridurre l'esposizione al cambio e tenere i prezzi competitivi (Bloomberg Línea). Cold Stone lo ha imparato a sue spese: con la base del gelato importata surgelata dagli Stati Uniti un negozio superava 1 milione di reais; con una fabbrica a San Paolo è sceso tra 300 e 400 mila (Exame). Il partner vuole sapere che cosa arriva dall'Italia e che cosa si produce qui.

Un percorso per farsi conoscere. Firehouse Subs parte dalle aree ristorazione dei centri commerciali per costruire notorietà, e solo dopo andrà in strada (Bloomberg Línea). Un marchio italiano poco noto in Brasile deve avere una risposta pronta alla domanda "come ci conosceranno?".

Una prova della domanda. Carter's è stata venduta per cinque anni nei negozi del suo partner prima di aprire il primo monomarca. Un test con un canale esistente, un corner o una vendita online, riduce il rischio per entrambi.

Un piano chiaro. Shake Shack si è presentata con un numero, 40 ristoranti in dieci anni; Juan Valdez con 100 locali nei primi tre anni. Il partner investe se vede dove si arriva e con quale ritmo.

Quando il partner cambia

Un partner non è per sempre, e i marchi che lo sanno lo scrivono nel contratto. In Brasile Taco Bell è cresciuta con un master franchise: nel 2018 l'accordo era stato firmato con un gruppo di investitori brasiliani (Mercado&Consumo). Dal 1° gennaio 2026 la rete, oltre 30 ristoranti in sei Stati, è gestita direttamente da Yum! Brands, che punta a 200 locali entro il 2030 (Bloomberg Línea). Anche Cold Stone ha cambiato master nel 2019, e Starbucks ha cambiato operatore dopo la crisi del precedente, come raccontato nell'articolo sulle catene di caffè.

Un cambio di partner può essere una scelta di crescita, come per Taco Bell, o la risposta a una difficoltà. In entrambi i casi conviene che il contratto preveda fin dall'inizio:

  • il diritto del franchisor di riprendere o trasferire i contratti con i sub franchisee, così i locali restano aperti;
  • l'approvazione di chi entra se il partner vende la società;
  • obiettivi di apertura verificabili, con la possibilità di ridurre il territorio se non vengono raggiunti;
  • la proprietà dei dati dei clienti e dei canali digitali in capo al marchio.

Come si costruisce un contratto di questo tipo è spiegato nella guida al master franchise in Brasile.

Come scegliere il partner giusto

Il tipo di partner dipende dal marchio, non dalla moda del momento. Quattro domande aiutano a orientarsi:

  1. Che cosa vendete? Un format di ristorazione cerca un operatore o un imprenditore dedicato; un marchio di moda o di prodotto trova più facilmente un retailer o un distributore.
  2. Quanto volete partecipare? Se il marchio vuole una parte del valore creato in Brasile, la joint venture è la formula giusta; se vuole un'esposizione minima, il master franchise o la licenza.
  3. Che peso avrete nel portafoglio del partner? In un gruppo con decine di marchi il vostro deve avere un responsabile dedicato e obiettivi scritti.
  4. Il bilancio regge? Indebitamento, garanzie tra le società del gruppo e storia con gli altri marchi vanno verificati prima di firmare, come spiegato per Starbucks e Havanna.

Non serve partire per forza da San Paolo. Nel Nordeste un solo gruppo ha partecipazioni in 11 centri commerciali tra Recife, Fortaleza, Aracaju e Salvador (Diario de Pernambuco); in Santa Catarina un unico gruppo controlla circa il 71% del mercato dei centri commerciali, con una clientela di fascia alta (Exame). Anche i gruppi regionali della ristorazione possono essere partner solidi per un primo Stato, come Rio de Janeiro.

I primi passi

  1. Proteggere il marchio all'INPI prima di parlare con chiunque: la guida alla registrazione spiega tempi e costi.
  2. Scegliere il tipo di partner con le quattro domande qui sopra.
  3. Preparare il pacchetto: conto dell'unità con numeri brasiliani, piano di aperture, che cosa arriva dall'Italia e che cosa si produce qui.
  4. Costruire una lista ristretta di gruppi adatti e verificarne bilanci e referenze.
  5. Presentarsi con un incontro sul posto, e partire da uno Stato con un locale pilota.

Io vivo e lavoro a Rio de Janeiro e seguo l'intero percorso sul posto, come unico referente: marchio e aspetti legali, ricerca e verifica dei partner, locali e permessi, fiscalità e filiera. Se state valutando chi può portare il vostro marchio in Brasile, parliamone.

Domande frequenti

Come arriva Shake Shack in Brasile? Con un master franchise affidato a un grande gruppo brasiliano della ristorazione, che gestisce già altre catene straniere. Il piano prevede almeno 40 ristoranti entro il 2036, con il primo a San Paolo nel 2027.

Meglio un master franchise o una joint venture? Il master franchise riduce al minimo l'esposizione del franchisor, perché l'investimento lo sostiene il partner. La joint venture, scelta da Firehouse Subs e Juan Valdez, richiede capitale ma permette di partecipare alle decisioni e al valore creato.

Un marchio di moda può entrare senza aprire negozi? Sì. Carter's è stata venduta per anni nei negozi di un grande retailer prima dei monomarca, e le piattaforme di moda online offrono ai marchi stranieri la vendita online esclusiva senza investimenti in negozi.

Quanto costa aprire un ristorante di una catena straniera in Brasile? Dipende dal format. Firehouse Subs indica da 1 a 1,5 milioni di reais per ristorante, con un rientro in circa tre anni.

Che cosa succede se il partner non funziona? Dipende dal contratto. Il franchisor deve potersi riprendere la rete o affidarla a un altro operatore. Taco Bell lo ha fatto per gestire direttamente la crescita; Starbucks dopo la crisi del suo operatore, quando però decine di negozi avevano già chiuso.

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