Portare una catena di caffè in Brasile rischiando meno: il piano in sei mosse
In sintesi
Il Brasile è di nuovo un mercato in movimento per le catene di caffè. I tassi scendono da sei mesi, Starbucks ha ripreso ad aprire con vendite in crescita e Juan Valdez è appena arrivata con l'obiettivo di cento locali. Dal marzo 2025 il caffè tostato entra senza dazio. E lo spazio più interessante, quello dell'espresso e del bar, è ancora poco occupato: i brasiliani bevono soprattutto caffè filtrato.
Per un franchisor italiano il punto non è se entrare, ma come farlo rischiando il meno possibile. I marchi arrivati prima indicano una strada precisa, in sei mosse:
- Proteggere il marchio all'INPI prima di parlare con chiunque.
- Scegliere il partner guardando il bilancio, non solo l'entusiasmo.
- Partire da uno Stato, non dal paese intero.
- Presentarsi con il conto che fa l'investitore, confrontato con i titoli di Stato.
- Disegnare il format per il cliente brasiliano, unendo banco e tavolo.
- Scrivere il contratto per i giorni difficili, non solo per la crescita.
Ogni mossa nasce da un caso reale, da Starbucks a Eataly, raccontato più avanti.
Perché adesso
Cinque segnali dicono che questo è un buon momento:
| Segnale | Il dato | Cosa significa per un franchisor |
|---|---|---|
| Il costo del denaro scende | Selic dal 15% di marzo 2026 al 13,75% di settembre (Dados de Mercado) | Per un partner brasiliano finanziare le aperture diventa meno caro a ogni taglio |
| Il leader è tornato a crescere | Starbucks: vendite a parità di negozi più 7,4% nel secondo trimestre 2026 (Mercado&Consumo) e 32 aperture previste nel 2026 (TV Sim Brasil) | La domanda per le caffetterie di marca c'è, anche a prezzi alti |
| Arrivano nuovi marchi stranieri | Juan Valdez: primo locale a dicembre 2025, obiettivo 100 entro il 2028 (Giro News) | Ci sono gruppi brasiliani che investono di nuovo in marchi stranieri: è il momento di presentarsi |
| Il caffè importato costa meno | Dazio sul caffè tostato a zero dal 14 marzo 2025, prima era al 9% (Machado Meyer) | Una miscela italiana arriva senza dazio d'importazione |
| L'espresso ha spazio | Il 77% dei brasiliani indica il caffè filtrato tra i preferiti, il 48% l'espresso (Central do Varejo, ricerca VR del 2023) | Il rito italiano ha un pubblico ancora da conquistare |
Un mercato che si muove, però, premia chi entra preparato. Ecco come.
Mossa 1: proteggere il marchio prima di tutto
È la mossa più economica e quella che protegge tutte le altre. In Brasile il marchio è, salvo poche eccezioni, di chi lo deposita per primo all'INPI, non di chi lo usa da anni in Italia. Va depositato a nome del franchisor italiano, nelle classi dei prodotti e dei servizi, prima di qualunque incontro con un candidato.
Il valore si vede quando le cose vanno male. Nel caso di Eataly a San Paolo, dopo la crisi dell'operatore locale, è stato il franchisor italiano a ottenere in arbitrato, a inizio 2025, la revoca dell'uso del nome, decisione che l'operatore considera non definitiva (Seu Dinheiro). Chi controlla il marchio può scegliere il prossimo partner; chi non lo controlla ricomincia da capo.
Come farlo, con tempi e costi, è nella guida alla registrazione del marchio in Brasile.
Mossa 2: scegliere il partner guardando il bilancio
Il candidato ideale conosce il mercato, ha già gestito punti vendita e ha capitale. In Brasile serve una quarta qualità: un bilancio che regga un ciclo di tassi alti. Gran parte del credito alle imprese segue la Selic, direttamente o attraverso il CDI, e la Selic è passata dal 2% del 2020 e 2021 al 15% del 2025: per chi aveva debiti a tasso variabile, il costo degli interessi si è moltiplicato.
I casi recenti lo mostrano bene. Il gruppo che gestisce Havanna in Brasile ha spiegato che i suoi debiti erano nati con la Selic sotto il 3% e sono diventati pesanti quando ha superato il 12% (Exame). Anche l'operatore che portava Starbucks in Brasile ha indicato, tra le cause della sua crisi, i tassi rimasti alti (Meio & Mensagem).
La due diligence su un candidato, quindi, va oltre il conto in banca:
- quanto è indebitato, a quale tasso e con quali scadenze;
- quali altri marchi o attività gestisce, e se le sue società si garantiscono i debiti a vicenda;
- quanto capitale proprio mette nel progetto, rispetto a quanto chiede in prestito;
- com'è andato con gli altri marchi che ha sviluppato: referenze, contenziosi, locali chiusi.
Un partner un po' meno ambizioso ma poco indebitato vale più di uno che promette cento aperture a debito.
Mossa 3: partire da uno Stato, non dal paese intero
Affidare tutto il Brasile a un solo partner sembra la via più rapida, ma mette l'intera rete nelle mani di un solo bilancio. Starbucks aveva dato a SouthRock una licenza esclusiva per tutto il paese: quando l'operatore è entrato in crisi, nel 2023, la crescita si è fermata, decine di negozi hanno chiuso e il marchio è ripartito solo dopo la procedura giudiziaria, con un nuovo operatore. Dunkin', al suo ritorno nel 2015, ha scelto la strada opposta: franchising per regioni, con più gruppi invece di un unico master, e una selezione più severa dei partner (Exame).
| Modello | Vantaggio per il marchio | Rischio per il marchio |
|---|---|---|
| Un master per tutto il Brasile | Un solo interlocutore, crescita rapida, fee di territorio alta | Se l'operatore cade, cade tutta la rete |
| Master per Stato o regione | Il rischio si divide e i partner si possono confrontare | Più contratti da seguire, standard da tenere uguali |
| Joint venture con un partner locale | Il marchio partecipa alle decisioni e al valore creato | Serve capitale del marchio |
La via più equilibrata, per un primo ingresso, è spesso un master franchise limitato a uno Stato, come Rio de Janeiro o San Paolo, con un piano di aperture vincolante e il diritto di estendere il territorio solo se gli obiettivi vengono raggiunti. Anche Juan Valdez è partita in piccolo: una joint venture in cui la famiglia brasiliana Zaher ha il 70% e il gruppo colombiano il 30%, e un primo locale in una sola città, Ribeirão Preto (Giro News).
Mossa 4: presentarsi con il conto che fa l'investitore
Un investitore brasiliano ha sempre un'alternativa comoda: i titoli di Stato, che rendono intorno alla Selic, oggi al 13,75%, senza rischio e senza lavoro. Ogni proposta di franchising viene misurata su quel numero. Il franchisor che arriva al primo incontro con il conto già fatto parte avvantaggiato.
Un esempio pubblico è quello di Juan Valdez, che ai candidati franchisee indica un investimento da 800 mila reais, un fatturato medio di 2,3 milioni l'anno e una redditività tra il 15% e il 21% (Movimento Econômico). Leggendo la redditività come margine sul fatturato, il confronto è questo:
| Ipotesi (stime del franchisor) | Utile annuo | Rendimento sull'investimento | Rientro |
|---|---|---|---|
| Redditività 15% | 345 mila reais | 43% | 2,3 anni |
| Redditività 21% | 483 mila reais | 60% | 1,7 anni |
| Titoli di Stato al 13,75% | 110 mila reais | 13,75% | nessun rischio |
Sono stime, non risultati verificati, e nessun locale parte a regime: il primo anno rende meno. Ma mostrano il livello a cui si gioca: un'unità deve rendere molto più della Selic, perché rischio, lavoro e capitale immobilizzato vanno pagati. Un riferimento di scala: nel secondo trimestre 2026 Starbucks ha fatturato in Brasile 97 milioni di reais con 112 negozi, cioè circa 3,5 milioni l'anno per negozio, se il trimestre è rappresentativo (Mercado&Consumo).
Per un master franchisee il conto va fatto su più anni: paga la fee di territorio, costruisce la struttura e apre i primi locali propri prima di incassare royalty dai sub franchisee. Mostrargli l'esposizione massima di capitale, l'anno in cui il risultato diventa positivo e il confronto con la Selic è il modo più rapido per passare dall'interesse alla firma. E ogni taglio della Selic rende quel confronto più favorevole.
Mossa 5: disegnare il format per il cliente brasiliano
Il bar italiano porta in Brasile qualcosa che le grandi catene presenti offrono poco: l'espresso al banco, veloce e preciso, e un locale che lavora dalla colazione all'aperitivo. È anche una risposta a un problema economico preciso. Già nel 2017 si osservava che in Brasile i clienti delle caffetterie restano a lungo seduti, con un ricambio molto inferiore a quello americano, uno scontrino medio basso e costi operativi alti (Brazil Journal). In un centro commerciale, dove l'affitto si paga al metro quadro e spesso in percentuale sul fatturato, il banco rende ogni metro più produttivo.
Il rito italiano, però, funziona solo se accoglie le abitudini locali. Dunkin' aveva lasciato il Brasile nel 2005 perché, secondo la stessa azienda, prodotto e menu non erano adatti; al ritorno, nel 2015, ha aggiunto più bevande, panini e perfino mini pão de queijo creati per il Brasile (Exame). Per un marchio italiano questo significa:
- banco e tavolo insieme, con la proporzione decisa locale per locale;
- caffè filtrato e bevande con latte accanto all'espresso, perché sono quelli che il cliente cerca ogni giorno;
- una miscela riconoscibile: con il dazio a zero, la miscela firmata può arrivare dall'Italia, mentre per il filtrato si può usare caffè brasiliano tostato secondo la ricetta del marchio;
- un locale pilota che misuri scontrino, ricambio e margini prima di fissare il format della rete.
Mossa 6: scrivere il contratto per i giorni difficili
Un buon contratto di master franchise non serve quando tutto va bene. Serve il giorno in cui il partner ha un problema, e i casi recenti indicano con precisione quali clausole fanno la differenza:
- Società dedicata, senza garanzie incrociate. La rete del marchio va gestita da una società separata, che non garantisca i debiti delle altre attività del partner. Nel caso Havanna le società del gruppo si garantivano a vicenda, e la crisi è partita da una catena di profumerie dello stesso gruppo (Exame).
- Cambio di controllo. Il franchisor deve poter approvare chi entra al posto del partner scelto. Eataly Brasil è passata in pochi anni dal Grupo St Marche a SouthRock e poi a un fondo (IstoÉ Dinheiro).
- Bilanci e limiti al debito. Il diritto a ricevere ogni anno il bilancio del partner, con soglie di indebitamento concordate, permette di vedere un problema mesi prima che diventi una crisi.
- Risoluzione per mancati pagamenti e arbitrato. Tempi, sede e lingua si decidono alla firma. Sono gli strumenti usati da Starbucks e dal franchisor di Eataly.
- Continuità della rete. Se il partner esce, il franchisor deve poter subentrare nei contratti con i sub franchisee o trasferirli a un nuovo operatore, così i locali restano aperti.
- Royalty pensate per arrivare in Italia. Licenza di marchio, know how e servizi con compensi separati, come spiegato nell'articolo sulle royalty.
Sono clausole da far scrivere ad avvocati che conoscano sia la legge brasiliana sul franchising sia la prassi internazionale. Ma presentarle fin dal primo incontro ha un effetto in più: seleziona i partner seri, che non le temono.
Cosa insegnano i marchi arrivati prima
Le sei mosse non sono teoria: vengono dall'esperienza, buona e cattiva, di quattro marchi stranieri che hanno già messo alla prova il mercato brasiliano.
| Marchio | Cosa è successo | Com'è andata | La lezione |
|---|---|---|---|
| Starbucks | Un solo operatore per tutto il paese, SouthRock, dal 2018; 187 negozi a inizio 2023, poi la recuperação judicial del 31 ottobre 2023, con circa 1,8 miliardi di reais di debiti | Nuovo operatore, Zamp; 130 negozi e 32 aperture previste nel 2026 (TV Sim Brasil) | Mosse 2 e 3: bilancio del partner, territorio non tutto in una mano |
| Havanna | Il gruppo che la gestisce è in recuperação extrajudicial dalla fine del 2025, con 127 milioni di reais di debiti che il gruppo attribuisce soprattutto a un'altra attività | Secondo l'azienda la rete non ha problemi operativi: oltre 250 punti vendita e più di 30 aperture nel primo semestre 2026 | Mosse 2 e 6: niente garanzie incrociate tra le società del partner |
| Eataly | Tre gestori dal 2015, circa 50 milioni di reais di debiti, ordine di sfratto a fine 2024 | Il franchisor italiano ottiene in arbitrato la revoca dell'uso del marchio a inizio 2025 (non definitiva, secondo l'operatore) | Mosse 1 e 6: marchio controllato dal franchisor, clausole di cambio di controllo |
| Dunkin' | Uscita nel 2005: secondo l'azienda mancavano infrastruttura, prodotto e menu adatti | Ritorno nel 2015 con negozi più grandi, menu adattato e partner per regioni | Mosse 3 e 5: format brasiliano, rischio diviso |
Il filo comune è rassicurante: i problemi sono venuti dalla struttura dell'operazione o da un format non adattato, non da un mercato che rifiutava il prodotto. Sono proprio le cose che un franchisor può decidere prima di firmare.
I primi passi
In pratica, un franchisor italiano può preparare l'ingresso in Brasile in quest'ordine, senza impegnare capitale prima del tempo:
- Depositare il marchio all'INPI: costa poco e vale per tutto il resto.
- Costruire il conto dell'unità con numeri brasiliani: prezzi, salari, affitti, imposte, confrontati con la Selic.
- Definire il pacchetto per il master: territorio di partenza, piano di aperture, fee, royalty, condizioni di estensione.
- Selezionare i candidati con una due diligence finanziaria, non solo commerciale.
- Aprire un locale pilota con il partner scelto, e fissare il format solo dopo i primi mesi di numeri.
Io vivo e lavoro a Rio de Janeiro e seguo l'intero percorso sul posto, come unico referente: marchio e aspetti legali, ricerca e verifica dei partner, locali e permessi, fiscalità e filiera. Se state valutando il Brasile per la vostra rete di caffetterie, parliamone.
Domande frequenti
È un buon momento per portare una catena di caffè in Brasile? I segnali sono positivi: la Selic è scesa dal 15% al 13,75% tra marzo e settembre 2026, Starbucks ha ripreso ad aprire con vendite in crescita e nuovi marchi come Juan Valdez stanno entrando. Dal marzo 2025, inoltre, il caffè tostato entra senza dazio.
Qual è il modo più sicuro per entrare? Per un primo ingresso, spesso un master franchise limitato a uno Stato, con un partner poco indebitato, un piano di aperture vincolante e l'estensione del territorio legata ai risultati.
Cosa controllare in un candidato master franchisee? Oltre all'esperienza e al capitale: il livello di debito e i tassi, le garanzie tra le società del suo gruppo, gli altri marchi che gestisce e le referenze dei marchi con cui ha già lavorato.
Quanto deve rendere una caffetteria per interessare un investitore brasiliano? Molto più dei titoli di Stato, che rendono intorno alla Selic, oggi al 13,75%. Juan Valdez, per esempio, indica ai candidati una redditività tra il 15% e il 21% su un fatturato medio di 2,3 milioni di reais, con un investimento da 800 mila.
Cosa è successo a Starbucks in Brasile? L'operatore che gestiva il marchio dal 2018, SouthRock, è entrato in recuperação judicial il 31 ottobre 2023 con circa 1,8 miliardi di reais di debiti. Oggi la rete è gestita da Zamp, ha 130 negozi e prevede 32 aperture nel 2026.
Fonti
- Storico della Selic (Dados de Mercado, consultato ottobre 2026)
- Zamp: risultati del secondo trimestre 2026, Starbucks compresa (Mercado&Consumo, agosto 2026)
- Starbucks Brasil apre 32 nuovi negozi (TV Sim Brasil, ottobre 2026)
- SouthRock perde la licenza di Starbucks in Brasile (Meio & Mensagem, novembre 2023)
- Juan Valdez lancia l'e-commerce e punta a 100 negozi (Giro News, agosto 2026)
- Juan Valdez punta a 100 negozi in Brasile (Movimento Econômico, giugno 2026)
- Dazio zero sul caffè, Resolução Gecex 709/2025 (Machado Meyer, marzo 2025)
- Abitudini di consumo nelle caffetterie (Central do Varejo, ricerca VR, maggio 2023)
- Havanna in recuperação extrajudicial in Brasile (Exame, agosto 2026)
- La crisi di Eataly in Brasile (IstoÉ Dinheiro, febbraio 2025)
- Eataly senza diritto al marchio (Seu Dinheiro, 2025)
- Dunkin' cambia ricetta per tornare in Brasile (Exame, luglio 2015)
- Le difficoltà del modello caffetteria in Brasile (Brazil Journal, gennaio 2017)
